2016-06-20
案例分享
By Tina
About Tina
盛思整合傳播資深業務總監。 優遊公關產業近20年,服務過的客戶橫跨科技、3C、電信、旅遊、美妝、精品等各種不同領域,並曾在大陸與美國工作與生活。熱愛嘗試各類挑戰並享受伴隨而來的成功。喜愛一切與文字相關的事務,熱愛閱讀、美食與電影。
從LANCÔME事件 看代言人與品牌關係

近日全球知名美妝保養品牌LANCÔME因捲入香港藝人何韻詩的政治漩渦,而向中國市場「低頭」的舉動,在中國與香港陷入「兩面不是人」的局面,兩地除傳出拒賣,香港多個政黨和團體更揚言要杯葛LANCÔME與其母公司L’Oréal旗下所有品牌,並在6月8日舉辦示威遊行,抗議LANCÔME為向中國市場屈服採取言論的「self-censoring自我審查」,喪失LANCÔME的道德價值,以及LANCÔME與L’Oréal的來源地法國所代表的民主自由精神,除導致L’Oréal在遊行前數小時決定關閉包含LANCÔME等所有旗下品牌在香港市區的部份門市或專櫃,亦引發全球媒體關注,堪稱為近年「關公提油救火」的經典公關案例。

 

整起事件起因在於LANCÔME邀請歌手何韻詩於6月19日合作舉辦小型音樂會,在何韻詩於6月2日在其Facebook粉絲頁公布後,遭到部份中國網友反彈並被環球日報點名批評後,LANCÔME香港Facebook粉絲頁隨即在6月4日深夜刊登中英文聲明澄清何韻詩非代言人,表示「LANCÔME Energizing Factory 活動邀請藝人何韻詩小姐的原意為純音樂上分享,並無牽涉任何代言人合作關係。由此對消費者造成誤解,LANCÔME 深表歉意」,希冀安撫中國網友情緒,然不僅大陸網友不領情,也讓香港網友不開心揚言抵制,為避免效益擴大,LANCÔME又在6月5日晚間在香港Facebook粉絲頁再次刊登中英文聲明,單方面表示「因有可能出現的安全因素,決定取消原定活動」,在這27周年的敏感時刻,終於引爆港人怒火,何韻詩亦在6月6日發言反擊「面對強權歪理,每個人都是受害者」,並再發表法文與英文聲明,要求LANCÔME法國總公司交代原因,事件越演越烈,至今未見平息。

品牌找廣告或公關活動代言人絕對不是新鮮事,而是常見的行銷手法,希冀透過包含明星等知名人士,提升目標族群的認知度或認同感,並在公關活動中,強化媒體興趣與報導意願,進而在競品中脫穎而出,創造銷售佳績。

因代言人對品牌形象或公關/消費者活動效益至關重要,所以在選擇代言人時更應謹慎,就算小至出席記者會或消費者活動亦需如此。除要評估代言人日常所展現的形象與個性需與企業或品牌形象契合、符合本次所推的產品調性、與目標對象有正向關聯、本身擁有高度被信任度並具強烈吸引力與知名度、是否為競品代言、名人以及其經紀人/公司的配合度、以及所需預算外,更要考量代言後可能會產生的風險。尤其當為公關活動邀請名人出席,希冀引發報導效益時,更需審慎考量當下時空背景、近期言論、作品與新聞焦點等,並在活動前密切觀察該代言人動態,如有緋聞或負面新聞提早準備,避免在活動前中後讓整體訊息失焦。

LANCÔME選擇與何韻詩合辦音樂會,本意或許希望能藉由何本身在歌唱事業的成就為活動加分,並吸引她的年輕粉絲參與。然整個事件演變卻迥異其趣,其所造成的公關失誤,首先在於未考量時值6月的六四敏感時期,以及近幾年數起如佔中運動(雨傘革命)等香港對抗中國事件裡,何韻詩的立場以及展現的形象,輕易挑動部份中國網友神經後,卻未釐清需要溝通的對象(即中國網友)以及與他們溝通的管道(如微博),而是在香港Facebook粉絲頁發表自清聲明,因而得罪另群消費者,且在未先與何韻詩溝通的情況下,先是宣告她不是代言人,繼而單方面宣告活動停止終止合作,除產生向強權低頭及沒有承擔肩膀枉為國際品牌的形象,更引發合作藝人與民眾反彈,最後從香港本地事件演變為國際新聞。

企業/品牌與代言人是相輔相成的關係,既然公開宣告合作就已經是在同條船上,除非代言人本身發生道德瑕疵或法律案件,否則最忌發生事情或消費者批評就割袍斷義。而「網拍女神」陳泱瑾對此應最有感觸。她在2015年初為曼黛瑪璉拍攝的代言前導短片被放在該品牌的Facebook粉絲頁後,因陳泱瑾之前8萬業配文卻未清楚註記為商業合作引發部分網友反感的事件,導致其teaser影片在曼黛瑪璉Facebook播出讓粉絲猜測新代言人活動就引來一片罵聲,網友紛紛留言表明拒買,讓曼黛瑪璉在三天後於Facebook聲明表示「此次代言人身型不夠完美及社會觀感不佳」,抱歉讓大家不開心,未來更會謹慎選擇代言人,不僅再戳了陳泱瑾一刀,網友還是不買品牌的帳!

魔鬼就在細節裡,選擇代言人尤其如是,與其後續補救,不如事先全盤考量,沙盤推演、仔細評估,畢竟每次名人代言不管金額多寡,皆需花費腦力心力勞力,總要讓這些努力轉換成價值,不是嗎?

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