2017-04-27
案例分享
By Aaron
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公關到底多重要?從聯航事件看企業的公關危機

過去幾周,「聯航3411號事件」佔據了各大媒體及社群網站的版面,聯合航空也成了全球民眾熱烈關注的焦點。這一切都源於9日發生的一起暴力事件,聯合航空為了班機調度,試圖安排四名機組人員搭乘此航班,臨時要求被抽出的乘客離開機艙。然而,一名美籍越南裔乘客陶大偉(David Dao)聲稱隔日需要出診,拒絕下機,聯合航空隨即通知芝加哥航警上機,將陶先生帶離該航班。在過程中,航警使用暴力拖拽等方式,致使陶先生頭部多處嚴重受傷,這一切,都被同機乘客拍下並上傳至網路。

事件爆發後,立刻在網路上引發大規模的流傳及討論,許多網友不僅在社群媒體上強烈撻伐聯航的不當作為,甚至發起抵制聯航的行動,致使聯航面臨史上最大公關危機。聯航CEO奧斯卡・穆諾茲在隔日發表了第一份道歉聲明,但卻避重就輕地說明只是「重新安置」乘客,這份「誠意不足」的道歉聲明顯然不被民眾買單,更令人詬病的是,奧斯卡・穆諾茲隨後致信公司全體員工,強調員工一切遵守規則,做法恰當。這封信件曝光後,再次激起了全球民眾的怒火,加深了此次事件的嚴重性。

儘管聯合航空11日與13日於官網再次發出道歉聲明,表達認錯及深刻檢討之意,但為時已晚,已無法挽回顧客及股民的心,全球抵制聯航的行動已快速蔓延,而聯航母公司聯合大陸控股公司(United Continental)股價一度重挫逾4%,市值縮水約8億美元(約台幣約245億元)。

究竟聯航事件為什麼會愈演愈烈?而我們又如何從此事件中探討企業公關的重要性?以下是值得我們在思量聯航事件與公關危機時的三點觀察。

超賣問題?種族議題?

在事件爆發後,許多人開始討論航空公司的「超賣機位」問題,認為這項「合法」的制度十分「不合理」,但其實,本次事件並非起因於聯航超賣機位,而是因為聯航臨時需要載送四名員工前往轉運點,在考量成本之下,決定讓四名乘客下機,空出機位。事件當中,成為討論焦點之一的就是這名醫師的「亞裔」身份。「種族議題」在川普勝選後,ㄧ夕間重新成為了美國社會極為敏感的問題,也讓這次受害乘客的亞裔身份被民眾及媒體放大,不幸的是,身為中國大陸航線最大的外國籍航空公司,聯航這次似乎惹怒了廣大的中國網民,暴力影片兩天內在微博上已累積超過1.5億人次觀看,10萬則評論,這對於去年剛慶祝開通中國航線30週年的聯航,必定是重重的一擊。

聯航CEO是豬隊友最佳代表?

聯航CEO奧斯卡・穆諾茲在事件發生後,首先在社群網站發表了第一次道歉,但聲明中卻指出聯航暴力行為只是「重新安置」乘客,避重就輕地推卸責任,雖然此舉極有可能為之後的法律問題鋪路,但他的確忽略且輕視了處理公關危機時需要具備的「誠意」。在這篇聲明中,絲毫不見聯航明確檢討自己的錯誤,更遑論對扳回企業形象做出的任何作為。雖然聯航11日再次緊急發出較為正式的道歉聲明,但CEO奧斯卡・穆諾茲的全體員工信卻意外曝光,讓人對他的冷酷態度不寒而慄,也再次說明了聯航確實輕忽了這次公關危機的嚴重性,儘管13日的新聞稿中,聯航承諾了將會修正員工訓練,並且落實「顧客第一」的政策,但傷害已經造成,CEO的不當回應也難以回收,聯航如何處理接下來的訴訟問題,並進一步修復破損的品牌形象,將是全世界都在看的焦點。

是創意還是敵意?

聯航出了一個這麼大的包,除了許多網友為聯航設計了許多新的諷刺標語,像是 “Why beat your competitors when you can beat your customers?”、”We put the hospital in hospitality.” 之外,其他家航空公司也趁勢做出了反應,像是約旦航空在推特上貼出一張「禁菸」標示的圖片,卻在文內寫道「提醒大家,無論是乘客或機組員,飛機上嚴禁拖行。」,另一航空巨頭阿聯酋航空也釋出一則影片,利用聯航標語 ”Fly the friendly skies” 說明阿聯酋才是真的友善的航空公司 (Fly the friendly skies… this time for real.) ,而其他回應的航空公司還包括卡達航空、土耳其航空。你沒看錯,這些全都是中東的航空公司。原來,聯航CEO奧斯卡・穆諾茲曾在三月公開表示 “Gulf airlines are not real airlines”,直指這些波斯灣的航空公司稱不上是「真的」航空公司。也難怪,這幾間中東的航空公司在聯航事件一發生,會馬上利用「創意」來包裝他們與聯航之間的「較勁」,也的確博得了許多媒體的版面,更讓人在如此悲傷的事件中,得到一些較為正面的創意能量。

誠如前述,事件已經發生,聯航3411號的新聞也在媒體大肆渲染一週後漸漸落幕,但聯航的公關危機卻未就此平息,聯航承諾的4月30日報告即將出爐,就讓我們拭目以待,聯航這次會如何將檢討報告呈現給所有關注事件的民眾,更會在之後做出什麼實際作為,挽回品牌形象及全球旅客的心。

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