2019-05-02
案例分享
By Lawrence
About Lawrence
畢業於傳播研究所,養了一隻大胖狗。熱愛運動以及電玩,而電影、音樂以及閱讀更是生命不可或缺的養份。
從分手廣告到數學補習,聊聊蝦皮的廣告及公關策略

電商崛起的時代中,人人都在享受它的便利。台灣電商的兩大龍頭當屬蝦皮購物以及PChome,而兩者間的競爭也是日趨激烈。

      去年五月,蝦皮推出一隻諷刺對手PChome「求婚篇」廣告的「分手篇」廣告後,立刻引起軒然大波,網友的意見也呈現兩極化的趨勢,隨後廣告便被下架處理。可以先看一下兩部影片:

https://www.youtube.com/watch?v=WwaOCKsBf4MTVBS報導「台詞藏玄機! 蝦皮製分手影片暗諷PChome

https://www.youtube.com/watch?v=kVYGPdrBtF0-「你在哪 home就在哪|求婚篇@PChome24h購物」

對該廣告持正面態度的網友認為蝦皮的廣告十分趣味,並以「罵人不帶髒字」的手法成功打到PChome先前推出的廣告。而持反面態度的網友則認為蝦皮的廣告手法有失風度,且片中對於PChome的片面形容並不準確。

       以廣告的手法來看,蝦皮的廣告利用了幾個特點來對PChome做出「攻擊」。首先,廣告中巧妙的安排PChome的紙箱出現在前男友手上。其次,被丟掉的前男友物品更是以藍紅白的配色作為一種隱喻及關連性聯想的方式。最後,在女主角和帥哥鄰居的邂逅場景中,將同時收到蝦皮貨物作為一種與新關係的連結,並加上「分手是為了更美好的相遇」這樣的廣告詞,來強調拋下PChome迎向蝦皮購物的懷抱會更美好。

       拉遠鏡頭來看兩支廣告,會發現兩大電商平台想要強調的都是快速到貨的服務。尤其蝦皮購物在這方面起步較晚,因此絞盡腦汁想要趕上對手PChome。單以行銷目的來看,蝦皮的廣告確實吸引了消費者的目光,增加了許多在媒體上的曝光度。然而,以這樣攻擊性、比較性手法所拍攝的廣告卻也為蝦皮埋下一個隱患。畢竟消費者的眼睛是雪亮的,若要以攻擊PChome的方式來推銷自己的服務,那麼就必須要維持甚至超越PChome的服務以及商品品質。

在分手篇廣告之後,蝦皮的另一次重大公關危機來自今天一月的蝦皮金頭腦活動。因為小編在問答活動中給了錯誤的答案導致許多本來有機會分到獎金的粉絲沒能拿到獎金,引起粉絲群起到蝦皮粉專留言抗議。在這次事件裡,蝦皮以快速且幽默的方式成功的將風向轉變。首先是以折扣碼作為補償,讓民眾在物質上有「被補償到」的感受。其次是以幽默的方式讓蝦皮小編去補數學作為道歉,此舉立刻扭轉了粉絲的注意力,且將道歉藏在幽默的話語中,並暗示蝦皮「哪裡做錯就補強哪裡」的決心。接下來,在104人力銀行上開徵數學總監,徵才條件第四點更寫上「知道8498的最大公因數是14」這樣自嘲錯誤的句子。最後,再將整起事件做成VLOG,記錄整個公關處理的過程。

在這個案例中可以看到,蝦皮公關團隊在處理公關危機時幾點值得效法的地方。首先是速度,快速的擬定並執行策略,才能第一時間止血,避免傷害擴大。其次,勇於承認錯誤並以自嘲的方式來面對危機,讓民眾息怒甚至轉而支持蝦皮。最後化危機為轉機,將這次的事件轉換成了媒體曝光率,更提高了蝦皮的知名度及認同度。

          從兩次事件中可以看到,蝦皮在公關廣告的策略較以往更生動、活潑。在不考慮社會評價的前提下,確實也在社群網路及媒體世界的汪洋大海中殺出血路,換得了相當高的媒體曝光率。然而其他公司在參考蝦皮的案例時,也該注意是否符合公司文化,以及處理的事件本質上是否適合以幽默諷刺的態度來面對,否則畫虎不成反類犬,就得不償失了。

Photo by Morning Brew on Unsplash

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