圖說：台達電基金會所主辦的「水逐跡」特展，以”Run for Water  Water for Run”為題，成功喚醒社會各界對水資源的重視。

近幾年來經常和企業或非營利組織的夥伴們一起討論的一個議題就是：「CSR （Corporate Social Responsibility社會企業責任）專案成功的要素是什麼？

任何專案的成功都必須牽涉到詳盡的規劃和完整的執行，以及一點天時地利人和的運氣，CSR專案亦是如此，不過通常一個CSR專案至少會需要企業、非營利組織（Non Profit Organization, NGO）的參與，有時甚至還有政府單位、以及其他利益團體投身其中，因此CSR專案往往更為複雜，需要被考量到的因素也更全面。

CSR是個非常值得研究的專題，在此先從企業CSR計劃主題的設定、非營利組織的行銷，以及企業與非營利事業的合作這三個角度分享我個人的觀察和心得。

CSR焦點設定要能凸顯企業核心價值

CSR專案的目的是企業在讓世界變得更美好的同時，也幫助品牌形象及好感度的提升，因此在策略焦點的設定上能夠與企業核心價值相呼應非常重要。

前幾天剛參觀完台達電基金會所主辦的「水逐跡」特展，除了對現場絕佳的視覺效果、紮實的研究資料、令人動容的影像記錄、充滿創意的互動性展場設計留下深刻的印象之外，更覺得主辦單位在主題的設定上的確經過深思熟慮：台達電的核心產品是能源管理，所以基金會選擇從全球暖化的角度關切水議題；這個特展的主題叫做”Run for Water  Water for Run”, 藉由不斷流動的水，很適切的呼應了能源讓人類的生活生生不息的特色同時呼籲社會大眾珍視能源，不啻是個高明的連結。

同樣主題設定的成功例子還包括了花旗基金會推出兼顧在地經濟及環境永續的「綠活台灣生態旅遊計劃」、可口可樂的“Crazy for Good”專案、Starbucks積極融入在地社區的「原住星希望」計劃等，都恰到好處的達到了回饋社會和增加品牌好感度的雙贏效果。

NGO要能做出自己的品牌 並為合作企業量身定做專案賣點

曾經有個NGO的夥伴向我們提出他們在募款時的困難：「雖然我們執行過許多成功的計劃，但為什麼在尋求企業合作時還是很辛苦？」這其實是台灣許多非營利團體面臨的挑戰，就像歌紅人不紅的藝人演出機會總是比較少，一個沒有知名度的組織，的確會讓企業在合作前猶豫再三，這個原因很簡單，每一個在企業服務的專案人員都必須說服主管、主管的主管、以及公司內部不同的「利益團體」，為什麼要跟A組織合作而不是B團體、執行C專案的KPI是什麼⋯⋯，所以當一個組織的正面形象越鮮明，在募款和尋求企業、社會大眾、以及來自其他各個領域的支持時就越能事半功倍。所以在和NGO合作時，盛思總是建議這些熱情的夥伴們除了把事做好之外，也要把一部分的資源放在定期的創造在其專注領域曝光的機會，以建立組織的領導地位（Thought leadership）。

曾經有好幾年的時間，我的工作是幫助不同的NGO包裝提案，向國外的企業型基金會尋求贊助，一個心得是：不妨多花點心思了解不同品牌的核心價值，然後創造專案和企業精神的連結。舉例：我有個很聰明的朋友，在邀請某銀行參與溼地贊助計劃時，花了很多時間去了解該銀行未來幾年的業務重點之一是扶持中小企業，因此把整個專案包裝成「溼地銀行」，用溼地滋養多元物種來呼應該銀行希望能支持中小企業，活絡台灣經濟的計劃，果然成功的引起企業的共鳴！

將心比心就能合作愉快

過去十多年，我在接觸CSR計劃時認識了不少來自企業界及非營利組織的好朋友，主要原因是會願意投身在相關計劃的人，不管來自哪裏多半能夠真心相待。但在大家都是好人的情況下，卻難免產生摩擦或誤解：企業端的朋友偶爾會抱怨NGO的夥伴們策劃或執行出來的專案內容豐富、立意良好，卻看不出衡量指標以及真正的合作利益；而NGO的朋友則私下覺得品牌太過目標導向，像用做生意的方法做CSR。

能夠易地而處的了解到彼此的壓力是合作愉快的不二法門。台灣大多數的NGO人力和各方面的資源都很吃緊，再加上目前比較缺乏為NGO量身定做的進修課程，因此企業關於專業文件撰寫、提案包裝以及執行精確度的要求，的確對部分在NGO服務的朋友造成了額外的負擔；而在企業端工作的人們每天面對來自內部各單位的壓力，在每項投資都要看KPI的世界中求生存，雖然真心想在自己的位子上發揮影響力，為社會做點事，卻很需要仰賴一個有力的夥伴一起合作，向內部甚至是國外的總公司爭取資源，用做生意賺來的錢，做公益的事！

從以上三個面向來看，公關公司在推動CSR的發展很有能力扮演推波助瀾的促媒角色，用策劃執行力、溝通力以及資源整合力，幫助營利和非營利單位的人力、資源及知識完美結合，讓世界變得更美好！

以上文章屬作者個人意見，不代表盛思整合傳播顧問集團立場